王老吉新出高考定制罐，比杜蕾斯还会蹭热点
作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网
大鹏一日同风起，又到一年高考季。
「高考」作为全国人民关注度最高的热度事件之一，不仅牵动着千万考生和家长的心，对于各大品牌来说也是一场非同寻常的大考。
借势高考营销是一道开放式考题，而如何在这场考试中交上一份满意的答卷，答案更是五花八门：
有的品牌从情感角度出发，共情挑灯夜读的莘莘学子；有的品牌从怀旧角度切入，唤醒职场人的青葱记忆；还有的品牌在准考证和模拟试题上做文章，花式互动玩转高考命题……
在百家争鸣的高考借势营销中，国民凉茶品牌王老吉经过多年的打磨，把高考借势营销，玩出了品牌独有的style。
化身考生的陪伴者
拉满高考祝福仪式感
随着2022高考进入最后一个月的倒计时，王老吉顺势线上品牌的高考祝福TVC，在最后的决战赛场上与高三学生同在。
在短片中，自带的“祝福”属性的王老吉红罐，将一抹亮眼的红色融入清新的校园场景，灵活运用品牌醒目的视觉符号，为考生加油打气，拉满高考仪式感。
「王老吉高考大吉罐」在短片中更化身为考生的陪伴者，在每一个艰苦奋斗的日日夜夜陪伴考生，润物细无声地将品牌关怀渗透到高三日常的点点滴滴。
TVC末尾，王老吉顺势推出「高三班吉罐」、「高考学科罐」、「万试大吉罐」的「高考大吉罐」系列产品，将创意祝福语录融进罐身设计，凸显出定制化的祝福。
借助这支TVC，王老吉「产品+场景+情感」三位一体的呈现方式，以情动人，给予高三学子最真实的陪伴感，呈现出品牌温暖人心的形象。
社交互动玩法
强化情感纽带
今年王老吉高考借势营销，除了暖心品牌短片，还使出了「高考大吉罐」的互动新玩法，全方位狙击消费群体的内心。
▶ 三款高考定制罐，为高考添彩头
每年都有无数高考家长热衷于花式“讨彩头”：早上煮点粽子，寓意考试百发百中；全国各地的985路、211路公交车更是人满为患......
而自带“加吉”BUFF的王老吉，自然成了家长们人手一罐的热门饮料。
今年王老吉特别上线了2022高考定制罐，包括「高三班吉罐」、「高考学科罐」和「万试大吉罐」，祝福高三学子「科科加吉，万试大吉」，迎合了高考讨彩头的约定俗成，满足广大考生和家长的表达欲望。
今年的三款定制罐在文案和设计上，进一步贴合高考语境，推出不同学科的「高考学科罐」产品带来新鲜的个性化消费体验；
两款「高三班吉罐」和「万试大吉罐」巧妙化用“万事大吉”、“高三班级”等幽默诙谐的谐音梗，为处于高压的高三学生带来轻松一笑。
▶ 社媒互动话题，扩大应援声量
此外，王老吉还在微博发起有奖互动，邀请广大网友为高三学子传授考试经验。
高考应援话题互动不仅仅是为了学生们加油鼓劲，更是在共情更大范围受众，面向离开校园的职场人，唤醒这一部分人群的共有回忆，提升品牌营销传播的声量。
抓住年轻消费群体
辐射更大的潜在市场
作为家喻户晓的国民凉茶品牌，高考营销一直是王老吉传播策略上的一大重点。
一直以来，王老吉坚持开展高考公益营销，化身助考小帮手，在全国15个省市地区给家长、考生加油打气，提供凉茶与遮阴避雨的休息区。
随着网络原住民一代消费者崛起，王老吉的一系列借势营销动作，开始加入更多新鲜的互联网玩法，追热点的热乎劲，堪称凉茶界的杜蕾斯。
▶ 围绕着“吉文化”，玩转包装营销
在这一过程中，王老吉抓住中国消费群体的特征，围绕品牌的“吉文化”展开高考借势营销，让品牌成为CALL神器与广大消费者同在。
去年，王老吉在高考借势进一步进阶，玩起了包装设计，推出了“高考大吉”的限定红罐，以“吉运+考试”为抓手让“品牌+热点”完美融合。
王老吉没有将视线局限在“高考大吉”，而是进一步延伸这个创意，推出了「录取通知书罐」、「爱心助考系列活动」到「谢师罐」，将品牌无形植入大学校园、感谢恩师、怀念青春等等更多元化的场景。
▶ 抓住Z世代个性化特征，对话年轻群体
高考大军是品牌向未来发力的主要目标人群。随着00后乃至10后年轻消费群体崛起，对话网络原住民一代的消费者，成为品牌营销的重要议题。
王老吉面向高考人群，将产品打造成考生的幸运符，以此来达到刺激情感传递，传递“吉运”的互动玩法，满足了目标人群高考压力下亟待释放的情感需求。
▶ 以“考生”为起点，辐射广大“护考大军”
王老吉借势高考的营销打法，不止聚焦高考考生，同样辐射了老师、家长等陪考群体。
面对庞大的“参考人员”，王老吉通过特别定制高考大吉罐和爱心助考活动，刺激大众共同的高考记忆，唤醒非考生消费群体的高考情怀，引起更大范围的情感共鸣。
总结：
王老吉顺应产品本身的特点，将其变成品牌符号，使之成为品牌重要的资产，赋予了产品无可替代的情感内涵。
在这个基础之上，王老吉巧妙借势高考时间节点，激起国民共鸣，让产品成为品牌与消费者沟通的桥梁，向全社会输出王老吉品牌的人文关怀。
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